Artikkeli julkaistu Kauppalehdessä 17.5.2021. Kuva: Joel Maisalmi
Myynnin palkitseminen keskittyy perinteisesti siihen, miten myynti ja myyjät luovat arvoa yhtiölle itselleen. Palkitsemisen taustatekijöitä ovat yhtiön strategia ja tavoitteet, myyntimallit ja myynnin prosessit, organisaatiot, roolit ja vastuut. Vähemmälle huomiolle myynnin palkitsemisessa jää asiakasarvo ja yrityksen kilpailuetu.
Asiakasarvo on asiakkaan kokemus tuotteen, palvelun tai ratkaisun arvosta. Arvoa muodostuu, jos hyödyt ovat kustannuksia suuremmat. Yrityksen kilpailuetu syntyy puolestaan edusta kilpailijoiden tarjontaan markkinassa, jossa asiakkaat punnitsevat eri vaihtoehtoja valinnalleen. Asiakkaat siis päättävät myymiesi hyödykkeiden arvon ja yrityksesi kilpailuedun.
Hinnalla millä hyvänsä
Myynnin onnistumisen ja palkitsemisen mittareita ovat tyypillisesti ”kovat” yhtiön sisäiset suoritusmittarit kuten esim. myyntivolyymi, myyntikate, kannattavuus tai sopimusarvo. Yhtiön ulkoiset suoritusmittarit kuten kilpailuedun kehittyminen ja asiakkaan kokemus arvosta jäävät sisäisten mittareiden varjoon tai loistavat kokonaan poissaolollaan.
Myynnin ”kovien” sisäisten suoritusmittareiden korostumisen seuraukset näkyvät markkinassa heikkona tai kokonaan puuttuvana kilpailuetuna, mikä johtaa aina hinnan korostumiseen kilpailukeinona. Absoluuttinen ”alimman hinnan” hakeminen markkinassa ei taas ole asiakkaiden eikä yrityksen etu.
Yksittäisen sankarimyyjän aika on ohi
Lukuisissa organisaatioissa vannotaan edelleen aggressiivisten, yksittäisen sankarimyyjän myyttiin perustuviin palkkiomalleihin. Palkkioiden perusteena voi olla esim. arvioitu sopimusarvo, myyntivolyymi tai kate. Seurauksena on se, että myyjä tekee juuri sitä, mistä hänelle maksetaan – maksimoi sopimusten arvoa, volyymia tai katetta.
Valitettavan usein oletettu sopimusarvo ei kuitenkaan realisoidu toteutuneeksi liikevaihdoksi. Pelkkä volyymin tai katteen lyhytjänteinen maksimointi voi puolestaan johtaa ylimyyntiin, toimitusten huonoon laatuun, asiakkaiden tyytymättömyyteen ja lopulta vaihtuvuuteen. Yksittäisen kaupan arvon maksimoinnilla ei välttämättä luoda asiakasarvoa tai kehitetä kilpailuetua, vaan syödään niitä.
Arvoa ja kilpailuetua rakennetaan yhteistyössä
Yhden yksilön suorituksiin perustuvat palkkiomallit sopivat transaktiiviseen myyntiin, jossa myyntisykli on lyhyt, myyntiprosessi toistuva, myytävät tuotteet ja palvelut yksinkertaisia ja myynti vaatii vähän tukea. Yksittäisen myyjän vaikutusmahdollisuus asiakkaan päätöksentekoon on suuri eikä muiden tukea juuri tarvita. Myyjä ”omistaa” asiakkaan.
Yhä useammalla toimialalla myyntiprosessit ovat kuitenkin entistä pidempiä ja monimutkaisempia. Vaativat tarjousprosessit edellyttävät myynniltä saumatonta tiimityötä esim. markkinoinnin, teknisten asiantuntijoiden, tuotekehityksen ja tuotannon kanssa. Jos ja kun tiimityötä edellytetään myynnin aikaansaamiseksi, niin myös muita tiimiläisiä tulisi palkita myynnin tuloksista. Kaikkien eri roolien ei ole syytä kuulua samaan palkka- ja palkkiomalliin, mutta myynnilliset roolit ja tavoitteet tulee huomioida palkitsemisessa myös myyntiyksikön ulkopuolella.
Valmistaudu siihen, että asiakas onkin kone
Asiakkaan rooli ja osaaminen ovat myös muuttuneet. Asiakkaan on helppoa, nopeaa ja edullista hankkia tietoa sekä selvittää vaihtoehtoja, ja asiakas saattaa olla myyjä asiantuntevampi myytävän hyödykkeen eri osa-alueilla. Asiantunteva asiakas ostaa itse ilman myynnin väliintuloa tai kone myy ihmiselle tai kone koneelle.
Digitaalisten myyntikanavien kautta tapahtuu yhä suurempi osa myynnistä, jolloin ”ihmismyyjien” rooli painottuu entisestään vaativaan ratkaisumyyntiin, konsultoivaan myyntiin ja strategisten kumppaneiden kanssa tehtävään yhteistyöhön ja kauppaan. Tuotteiden ja palvelujen ominaisuuksien sijaan myydään arvoa, jonka viestiminen ja lunastaminen edellyttää asiantuntijuutta, liiketoimintaosaamista, asiakasosaamista, luovuutta, tiimityötä.
Asiakasarvo ja kilpailuetu eivät kehity itsestään
Yrityksen kilpailukyky ei käänny kilpailueduksi ilman tietoisia päätöksiä. Asiakasrajapinnassa olevan myynnin ja myyjien rooli asiakasarvon ja kilpailuedun kehittämisessä on keskeinen. Kasvuun ja kannattavuuteen perustuvat mittarit ovat jatkossakin myynnin palkitsemisessa tärkeitä, mutta eivät vain ja ainoastaan. Kilpailuetua ja asiakkaan kokemaan arvoa tulisi myös mitata, ja näiden ulkoisten suoritusmittareiden tulisi olla osa keskeinen osa myynnin ja myyjien roolia, tavoitteita, palkkausta ja palkkiointia.
Miten asiakasarvo heijastuu myyjiesi rooleihin, tavoitteisiin ja palkitsemiseen? Olisitko valmis palkitsemaan pelkkien eurojen perusteella myyntiä myös kilpailuedun kehittymisestä?
Pia Rautakorpi, Arvova Oy & Samuli Sistonen, Reward Agency Oy
